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大数据:影视业的“神算子”(2)
2017-08-03 11:17 来源: 网络整理

“影视+数据”,就像“咖啡+牛奶”?

 

文/本刊记者 李 晗

 
    为什么每年制作的众多影视剧,最终上映的只有那么几部?为什么青春偶像剧的演员要选择“TA”而不是“TA”?为什么偏偏在影视剧播出的那个时间段,网上曝出一则新闻,激发了观众的好奇心?……在没有数据的时代,这些问题可以回答为“我以为……”但在数据时代,这些现象的出现,大部分原因是因为“数据是这么显示的,数据调研的结果”。那么,影视到底是如何运用数据的?两者结合在一起,真的像“咖啡+牛奶”一样,香甜可口吗?为此,《经济》记者分别采访了国内第一家在影视中运用数据的华策影视集团大数据中心副总经理张蕾和专注于做数据技术的酷云互动董事长兼CEO李鹏。
 
    影视大数据运用的华策样本
 
    大数据对影视产业链的支持包括创意、制作、宣传、发行、效果监测5个环节。“涵盖了整个影视产业链,分别对每个环节给予支持。”张蕾表示。
 
    首先,华策影视获得第一手数据后,会根据人群、区域、喜好等进行分类,分放在媒介资源管理系统(RMS)。“需要用时,以报告的形式为特定项目提供支持。”
 
    张蕾进一步表示,在创意阶段,影视大数据的应用分为有原始IP和无原始IP两种。在有IP的情况下,大数据中心先为此项目提供IP评估报告,对作者、受众群体、传播效果、粉丝关注点等进行分析,进而判断如何制作影视作品。随后,进一步评估是否适合向哪个方向制作。
 
    然后,无论有无IP,都可以进入数据运用的下一环节——研究同类型题材的标杆性内容。比如,在分析刑侦类网剧时,若制作方向偏推理,则选择以类似《心理罪》、《灭罪师》等为标杆;若要选择小分队探案的模式,则选择类似《暗黑者》作为研究对象。“用数据分析这些作品的人物表现、粉丝关注点、粉丝类型、宣发效果等,其中也包括故事模式、人物关系、情节桥段、价值取向。”张蕾说,数据中心会把这些提炼出来,为制作部门作参考。
 
    “这样来保证无论做到哪个环节,都是一个比较好的产品。”张蕾多次强调,作品的质量永远放在第一位。为此,华策影视还会在基于数据的基础上,在影视作品中加入独特创新的元素。
 
    而对于一部在影视剧中最重要的3个部分,演员、导演和编剧,华策采用的则是基于数据的推荐和评估策略。
 
    推荐的标准是与同类型的演员相比较,择适合者推荐。就拿演员徐峥来说,如果要做一部喜剧,华策影视大数据中心会根据数据情况,首选徐峥,“一是数据显示,他有较好市场表现,二是,从《泰囧》到《港囧》,徐峥在演公路喜剧方面有一定的心得,并且有独到的方向。”张蕾说。
 
    与此同时,制作部门也会提供一些他们认为可以的演职人员,然后对这些人进行评估,“5分为满分,一般达到3.5分可以认为是较好的标准”。在此情况下,如果制作部门觉得数据中心评估分数低,数据中心会给制作部门相应的风险警示。这时,数据中心会根据该演员的历史过往数据,包括其个人粉丝状况、网络热度、互联网气质等再次进行评估。“最终根据总体风格和气质决定是否适合演这个角色。”
 
    此外,对于演职人员从未演出过某类角色的情况,华策大数据中心会采取在影片播放之前,放出该演职人员的定妆照的方式,来探探市场反应。尽管如此,还是有一定风险。这风险如何降低?即采用演员形象测试的方式,根据大众的反应来最终确定这个演员是否可以演这个角色。
 
    在宣传方面,华策过去是对电视台进行评估,现在是基于全网播出通过调研的方式,加入了受众的反应。“可以更好地根据数据来制定相应的宣传策略。”张蕾表示,这样才更为精准和有效。
 
    数据中的酷云探索
 
    影视公司有影视公司的做法。那么,对于纯做数据的公司来说,他们做了哪些工作?
 
    酷云互动是一家自主研发型的公司,其拥有多项国家发明,某些技术不仅国内领先,在国际上也处于前沿。李鹏表示,酷云互动为电视屏数据采集自主研发了ACR(Automatic Content Recognition),即自动内容识别技术。其相当于在家庭可联网的所有终端里都种了一个Cookie,“这样可以保证数据无抽样、拒绝人工干预。”
 
    此种方法采集到的大数据是针对某一个行业和领域,对其未来的预测、前瞻和相关现象分析会更加方便和及时。但同样也存在缺点,“并不是所有的数据都叫大数据。”李鹏解释说,大数据需要满足3个条件:足够海量,数据分布科学有效并且没有残缺,尽量减少人为干预并且数据的维度要多种多样。
 
    以电视机为例,酷云大数据可实时统计包括上万种商品和品牌分类的消费指标和近百个维度的用户肖像指标,以及全网用户搜索、兴趣及社交数据。准确分析中国电视屏用户触媒行为及用户肖像、消费数据。
 
    而在影视剧的应用方面,酷云互动大数据主要为两大类客户群服务。
 
    一部分是电视行业的客户,包括前六大卫视在内的电视台,综艺节目和纪录片等节目公司,完美影视、花儿影视等影视公司。以影视公司为例,酷云上亿终端用户的海量电视触媒行为+线上消费行为实时勾画出完整的用户画像,用跨屏大数据研究用户线上和线下消费轨迹帮助影视公司实现以下功能:第一,在节目播放前进行剧本剧情测试、角色搭配选择、宣传平台选择、软性植入建议、播放平台分析、关注表现预测;第二,节目播放中进行节目表现分析、剧本剧情追踪、广告植入效果测试、热门话题分析;第三,节目播出后进行节目及平台综合评估、节目用户肖像特征分析、节目用户消费倾向分析、节目要素影响力分析。
 
    另外一部分客户来自广告行业。目前依托于大数据平台酷云EYE Pro,帮助广告主实现品牌和内容的最佳匹配,帮助广告主做好影视植入的植入前分析决策、植入后监测和效果分析。同时,还可进行用户多维画像分析及产品线上消费分析,对广告传播后消费转化趋势进行分析,形成广告实效评估。
 
    “当然,这只是数据应用很小的一部分。”李鹏表示,未来,酷云互动还会在智能家居、路由、家庭网关,甚至VR 设备,所有与家庭有关系的设备上面安装酷云互动的设备,构造整个立体化、全方位的数据体系。
 
    文化产业的指路明灯
 
    前段时间在湖南卫视播出的电视剧《解密》完全可以证明华策在影视剧中运用大数据的成功。
 
    张蕾表示,《解密》是一部现象级电视剧。从最开始小说的评估,几个部门都觉得这部剧很有潜力。在选择演员班底的时候,也有意扩大了年轻受众群体。首先,根据大数据的情况,选择了陈学冬这一深受年轻人喜欢的演员,其历史作品、网络人气、形象气质都很符合。“这样一来,陈学冬能带来年轻观众,扩大收视群体。”女主角颖儿的选择,也有一定的考量。她的数据显示,其网络关注度高,网络上给出的评价多为“青春”、“美丽”的标签,因此在《解密》这部主打青春颜值的谍战剧中,选择她作为女主角是非常合适的。
 
    另外,在播出平台的选择上,华策也通过数据来分析各大电视台的属性、观众群体等。最终作出在湖南卫视播出的战略决策。
 
    “最终获得了比第二名高出很多的收视率成绩。”张蕾说,华策集团、客户、电视台都给予很高评价。
 
    为什么这样说呢?这部剧题材为谍战剧,而且是放在暑期档,以往年轻人都不爱看这种题材的电视剧。一般情况下,这个时段播这样一部谍战剧效果不会很好。但根据数据情况进行精准定制后,《解密》的播出效果还不错。
 
    不可否认,数据在影视剧中起到的作用。
 
    虽然类似的成功剧作很多,但张蕾也坦承,“数据可以规避风险,但不能创造经典。”很多时候,数据能够最大限度降低影视剧的风险。
 
    制作影视剧不得不正视这样一个现实:每年影视剧有一半播不出来。这时,数据起到的作用就是,首先保证这部剧至少能播出来。在此情况下,班底配置、演员选择、制作宣发等方面给予一定配合,让其成为好作品。
 
    实际上,文化产业也是如此,其特点就是风险大,不确定因素多。而数据至少能起到一个风险预测的作用。
 
    李鹏也表示,数据能促进整个文化产业的纵深性发展,实时秒级的影视大数据,能为文化产业中相关链条企业的高效运转和精细化运营带来可能。并且通过跨屏数据整合,以用户为核心的内容数据与行为数据帮助传媒产业从业人员了解用户内容需求、内容选择、内容影响力、内容营销、消费转化等。同时,数据也能真实体现影视剧的市场现状格局和发展趋势。
 
    当然,尽管如此,影视数据在运用起来还有一定瓶颈,这也是全行业遇到的难题。第一,没有一个统一的数据标准。比如,百度有百度的标准,乐视有乐视的标准等。因此,目前华策采取以量取胜的方法,即是在海量的可获得数据中寻找一种规律。第二,数据在影视中的运用,并未得到普遍认可,沟通成本比较高。这同时也是华策的独特之处,他们基于整个工业体系来制作影视剧,而非作坊式制作。
 
    在未来,数据收集更加丰富和多元,其无样本、无推及、无干扰、无清洗、无污染的特性能净化市场中人为因素的影响,精准评估研究电视媒体最新内容与广告的传播价值。
 
    影视剧中运用大数据也更能打造“永续存活的IP”。这同样也是华策影视的共识:IP是可以无限存活的。比如,从数据的角度,华策将继续进行全产业链的开发,不仅是做影视,还将渗透到游戏、动漫、旅游、产业园、VR等。“这些在开发IP的最前期进行规划。”所以说,“影视+数据”,能比“咖啡+牛奶”更为香甜可口,市场前景更为广阔。

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